Morning Chronicle - L’Union européenne prépare de nouvelles règles contre les abonnements piégés

L’Union européenne s’apprête à porter un coup d'arrêt aux méthodes d'acquisition et de rétention d'abonnés fondées sur la facturation passive. Le 3 octobre 2024, la Commission européenne a publié les résultats de son évaluation de l'efficacité du droit de la consommation (Fitness check of EU consumer law on digital fairness), concluant à la nécessité de combler les lacunes réglementaires laissées par le Digital Services Act (DSA) et le Digital Markets Act (DMA). Le futur Digital Fairness Act (DFA) vise à encadrer la reconduction automatique des abonnements et les conversions d'essais gratuits vers des offres payantes récurrentes.

Le texte prévoit une obligation d'information explicite et préalable avant l'échéance de chaque période d'essai gratuit. Les éditeurs de services en ligne, plateformes SaaS, médias ou acteurs de la vente à distance ne pourront plus appliquer de premier prélèvement payant sans notification explicite et accord formalisé de l'utilisateur. De plus, le principe de transparence tarifaire intégrale (no drip pricing) imposera l'affichage dès la première étape de commande de l'intégralité des coûts, incluant les frais de gestion, les taxes et les montants récurrents futurs, proscrivant les frais découverts lors de la phase de paiement final.

Résiliation en deux clics: une menace directe sur le taux de rétention client En s'attaquant au « piège à l'abonnement », Bruxelles entend neutraliser les barrières artificielles à la sortie qui préservent artificiellement le taux de rétention (retention rate) des entreprises du numérique. Le rapport de consultation publique mené par la Direction générale Justice et Consommateurs de la Commission européenne, publié le 2 mai 2023, montrait déjà que la majorité des consommateurs européens se heurtent à des parcours d'annulation complexes destinés à retarder ou décourager la résiliation.

Le Digital Fairness Act fixe la mise en place obligatoire d’un bouton de résiliation directe en deux clics. Accessible directement depuis l'espace client en ligne, ce parcours d'annulation devra être aussi simple et rapide que le parcours d'inscription. Le texte interdit l'utilisation de questionnaires d'évitement interminables, les appels obligatoires au support client ainsi que les tactiques de culpabilisation (confirmshaming), à l'instar des boutons de confirmation libellés « Non merci, je préfère payer plus cher ».

Pour les éditeurs de services numériques, la suppression de ces freins mécaniques risque d'accroître le taux d'attrition (churn) et de renchérir le coût d'acquisition client (CAC). Vers une réallocation des investissements vers l'équité dès la conception Cette refonte réglementaire oblige les directions produit, marketing et juridiques à réviser leurs priorités d'investissement au profit du principe d’« équité dès la conception » (Fairness by design).

Le 25 janvier 2023, le réseau de coopération pour la protection des consommateurs (CPC) et la Commission européenne soulignaient déjà, à l'issue d'un contrôle conjoint des sites de commerce électronique, que près de 40 % des plateformes analysées s’appuyaient sur des biais d’interface trompeurs pour guider les décisions des acheteurs. Avec le DFA, la pré-sélection d'options (sneak into basket) via des cases précochées pour des assurances, des services additionnels ou des abonnements payants devient strictement proscrite, nécessitant désormais un acte d'achat affirmatif et distinct. La conformité des tunnels de conversion imposera une refonte complète des architectures UX/UI sous peine de poursuites pour pratiques commerciales trompeuses par les autorités de concurrence et de protection des consommateurs des États membres.

L'entrée dans le processus législatif formel du Digital Fairness Act marquera le début des négociations interinstitutionnelles entre le Parlement européen et le Conseil de l'Union européenne, fixant le calendrier d'application finale pour l'ensemble du marché unique.

F.Green--MC-UK